疫情成為了一切故事的開(kāi)始,也是行業(yè)發(fā)展上一道刺目的分界線(xiàn),它割裂了線(xiàn)上和線(xiàn)下,催化了數(shù)字化進(jìn)程,倒逼了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新,誘發(fā)了原材料價(jià)格爆發(fā)性增長(zhǎng),牽引了全球制造向中國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)移,擴(kuò)大了行業(yè)品牌格局的頭部效應(yīng)。
有道是“看天吃飯”。只有在風(fēng)調(diào)雨順的時(shí)候才有好收成,莊稼漢才有錢(qián)賺。而在家電行業(yè)也有這樣一個(gè)“看天吃飯”的細(xì)分行業(yè),這就是空調(diào)行業(yè)。
對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō),今年可以說(shuō)是天公不作美的一年。中國(guó)氣象局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年6、7月氣溫普遍低于同期,多地區(qū)常伴有陰雨天氣,沒(méi)有出現(xiàn)普遍性持續(xù)高溫,導(dǎo)致空調(diào)未出現(xiàn)往年熱銷(xiāo)盛況。即使是在被稱(chēng)作是空調(diào)銷(xiāo)售旺季的5月,空調(diào)銷(xiāo)售情況也未見(jiàn)起色。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,5月份空調(diào)線(xiàn)上零售量306.5萬(wàn)套,同比下降28.6%,零售額85.1億元,同比下降18.6%。5月份空調(diào)線(xiàn)下零售量113.0萬(wàn)套,同比下降24.8%,零售額41.1億元,同比下降21.1%,均價(jià)為3633元,同比增長(zhǎng)4.8%。可以看出,5月的空調(diào)雙線(xiàn)銷(xiāo)售情況都并非很理想。
而實(shí)際上,比起天公不作美這個(gè)因素之外,空調(diào)行業(yè)糟糕的業(yè)績(jī),更多的是來(lái)自于“原材料成本”和“全線(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)”兩個(gè)攔路虎帶來(lái)的行業(yè)結(jié)構(gòu)性陷阱。在這個(gè)結(jié)構(gòu)性陷阱面前,空調(diào)行業(yè)一直以來(lái)的庫(kù)存難題,也愈發(fā)凸顯。
那么,兩個(gè)攔路虎是怎樣帶來(lái)結(jié)構(gòu)性難題,同時(shí)又將庫(kù)存難題抬出水面的?行業(yè)人士分析如下:
首先,2020年出現(xiàn)的原材料價(jià)格上漲,嚴(yán)重?cái)D壓了空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)空間。為了保持利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng),空調(diào)廠(chǎng)商被迫提升空調(diào)成品價(jià)格,導(dǎo)致空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格普漲。在“漲”聲一片中,價(jià)格昂貴的高端產(chǎn)品變得更加昂貴,而即使價(jià)格增加了一些,原本價(jià)格就相對(duì)偏低一些的中低端產(chǎn)品,就更容易被消費(fèi)者所接受。
在整體市場(chǎng)上,中低端產(chǎn)品相對(duì)更為搶手,而一些廠(chǎng)商、賣(mài)場(chǎng)和電商平臺(tái),也會(huì)為了刷起銷(xiāo)量,拿出更多資源去促銷(xiāo)中低端產(chǎn)品,導(dǎo)致了中低端產(chǎn)品熱賣(mài),甚至缺貨,而高端產(chǎn)品供給過(guò)剩的現(xiàn)象,這個(gè)一頭輕,一頭重的現(xiàn)象就叫做結(jié)構(gòu)性缺貨。
其次,由于這幾年的渠道下沉,空調(diào)廠(chǎng)商在三線(xiàn)以下市場(chǎng)主推主打性?xún)r(jià)比的中低端產(chǎn)品,但在全線(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)大潮下,多線(xiàn)、多支點(diǎn)的中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售,卻出現(xiàn)了銷(xiāo)售乏力的現(xiàn)象。奧維云網(wǎng)(avc)推總數(shù)據(jù)顯示,2021年1-5月線(xiàn)下市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)10.4%,但4、5月份零售量下滑明顯,同比下降22.7%、24.8%。
為何銷(xiāo)售乏力?據(jù)分析是因?yàn)椋照{(diào)廠(chǎng)商在做渠道下沉的時(shí)候,沒(méi)有對(duì)布局的力度做好整體把控,讓渠道鋪設(shè)超出了合理的范圍,過(guò)多的支點(diǎn)和終端,無(wú)形中透支了中低端產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)能力,而當(dāng)空調(diào)行業(yè)全線(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)轉(zhuǎn)型大潮的時(shí)候,下沉渠道又難以迅速轉(zhuǎn)型,從而卡在轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)上,導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性缺貨。
無(wú)論是因?yàn)槟囊环N原因,結(jié)構(gòu)性缺貨都暴露出空調(diào)行業(yè)的缺點(diǎn):對(duì)于庫(kù)存問(wèn)題不太重視,對(duì)于行業(yè)升級(jí)也缺乏敏感性。如果沒(méi)有對(duì)庫(kù)存有一個(gè)精確的管理,大量庫(kù)存不但會(huì)付出一定的倉(cāng)儲(chǔ)成本,也會(huì)阻礙企業(yè)現(xiàn)金流的順利運(yùn)行,在轉(zhuǎn)型期來(lái)到時(shí),也難以迅速投入到行業(yè)升級(jí)當(dāng)中,為企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然,這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)并不在于庫(kù)存本身,在于空調(diào)廠(chǎng)商對(duì)行業(yè)發(fā)展的洞察以及戰(zhàn)略的實(shí)行,如何順應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)大勢(shì),真正做好生產(chǎn)和銷(xiāo)售的協(xié)調(diào),才是真正擺脫結(jié)構(gòu)性陷阱,解決難題的關(guān)鍵所在。