導(dǎo) 語

近日，京東家電發(fā)布了《五一家電換新趨勢(shì)白皮書》，從中可以窺探出2021年家電行業(yè)的走向與發(fā)展新趨勢(shì)，高品質(zhì)消費(fèi)崛起且勢(shì)不可擋，家電廠商都在積極推出更多能為消費(fèi)者帶來”煥新”體驗(yàn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)向科技、智慧、健康的方向“煥新”發(fā)展。

疫情之后，家電市場(chǎng)凜冬已過，時(shí)至四月家電市場(chǎng)已是一片欣欣向榮景象，中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1903億元，同比增速高達(dá)47%，雙線市場(chǎng)均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2021年家電行業(yè)，高品質(zhì)消費(fèi)崛起且勢(shì)不可擋，家電廠商都在積極推出更多能為消費(fèi)者帶來”煥新”體驗(yàn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)向科技、智慧、健康的方向“煥新”發(fā)展。

五一家電行業(yè)迎來?yè)Q新潮

中怡康線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一季度家電市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的明星品類不少，大多都是與智能、健康等家電熱門話題密切相關(guān)的產(chǎn)品，其中清潔市場(chǎng)新物種洗地機(jī)增速保持在2000%以上，當(dāng)之無愧成為一季度增長(zhǎng)明星；洗烘一體洗衣機(jī)、8k電視機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、除菌凈化空調(diào)等大家電升級(jí)類品類增長(zhǎng)速度保持在三位數(shù)，分別為395%、268%、200%、171%，全意式咖啡機(jī)、低糖電飯煲、獨(dú)立式洗碗機(jī)等提高生活品質(zhì)的小家電品類也都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

從這些高新品類的特點(diǎn)來看，消費(fèi)者更青睞健康品質(zhì)以及智能體驗(yàn)式家電，新功能+智能/健康潮流成為2021年家電市場(chǎng)主題關(guān)鍵詞。

1、智能成為消費(fèi)者未來購(gòu)買家電產(chǎn)品的重要參考因素

隨著消費(fèi)者心智和需求的改變，家電產(chǎn)品朝著智能化、懶人化、自動(dòng)化方向發(fā)展，智能家電備受消費(fèi)者青睞。中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2020年智能家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2727億元，占整個(gè)家電比重的43%。家電企業(yè)們正通過技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)衣服護(hù)理、廚房烹飪、居家清潔的自動(dòng)化，從而實(shí)現(xiàn)解放用戶雙手、提升生活幸福感的目標(biāo)。

隨著5g科技高速發(fā)展，相關(guān)應(yīng)用普及迅速，智能化家電進(jìn)入快速車道。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度ai電視的零售額占比達(dá)到80.3%，ai已基本成為了電視的標(biāo)配?？梢?，電視早已經(jīng)進(jìn)入ai時(shí)代，但ai持續(xù)在進(jìn)化，從最早內(nèi)容推薦的智能和交互的智能，到現(xiàn)在包括畫面和聲音都實(shí)現(xiàn)了智能化，可以根據(jù)畫面內(nèi)容和空間優(yōu)化畫質(zhì)和音響效果，不斷提升用戶的觀看體驗(yàn)，持續(xù)為用戶帶來“煥新”體驗(yàn)。

隨著ai的普及和大尺寸帶來的沉浸感，電視的游戲場(chǎng)景正在興起，各大電視品牌紛紛推出了適合游戲的高內(nèi)存高存儲(chǔ)、120hz高刷新率的高性能電視，游戲用戶可以在更大尺寸的屏幕上暢玩游戲，獲得不一樣的“煥新”體驗(yàn)。

白電各品類中，空調(diào)智能功能在生活中相對(duì)實(shí)用，消費(fèi)者接受度良好，其智能份額較高，冰箱、洗衣機(jī)智能實(shí)用性一般，滲透率略低一些。根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至3月，智能空調(diào)線上、線下零售額份額分別為55%、47%，智能冰箱線上零售額份額為33%，智能洗衣機(jī)線上零售額份額為23%，預(yù)計(jì)五一期間，白電智能產(chǎn)品份額會(huì)有小幅提升。

受限于產(chǎn)品屬性廚小電產(chǎn)品不及大家電有著智能本質(zhì)的飛躍，但是從銷售情況來看，我們同樣可以明顯看到廚小電產(chǎn)品經(jīng)歷了從機(jī)械到電腦化程序再到遠(yuǎn)程操控，未來伴隨萬物互聯(lián)的發(fā)展，廚小電在智能方面的開發(fā)值得期待。

廚小電領(lǐng)域在智能化方面環(huán)境電器走在最前端，最具代表性的有機(jī)器人吸塵器、空氣凈化器、純水機(jī)，到2021年一季度，線上市場(chǎng)中智能機(jī)器人吸塵器、智能空氣凈化器、智能純水機(jī)的市場(chǎng)占比分別達(dá)93%、58%、44% 。

2、 疫情喚醒消費(fèi)者健康意識(shí)，家電健康化成為趨勢(shì)

近年來，健康問題越來越受到消費(fèi)者的重視，健康相關(guān)產(chǎn)品層出不窮，受2020年疫情影響，人們對(duì)健康的關(guān)注上升到一個(gè)新高度，根據(jù)  2020家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研顯示，未來購(gòu)買家電需要提升的家居生活方向中，有46%的消費(fèi)者傾向選擇“守護(hù)全家人健康”的產(chǎn)品。守護(hù)健康體現(xiàn)在吃、穿、住、行等方方面面。

與消費(fèi)者日常生活緊密相連的健康化家電產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在不斷提升，有針對(duì)食材存儲(chǔ)的凈味冰箱，有針對(duì)烹飪前后的食材清洗、器具消毒的如果蔬清洗機(jī)、砧板消毒機(jī)等，有針對(duì)烹飪過程中對(duì)食材進(jìn)一步加工從而減少對(duì)人體不利物質(zhì)的攝入，如健康低糖電飯煲等，也有針對(duì)家居清潔過程中對(duì)地面進(jìn)行清潔、殺菌的，比如蒸汽拖把等等。

就大家電產(chǎn)品而言，空調(diào)可以通過高溫自清潔、殺菌凈化、除甲醛等功能幫助人們守護(hù)所處環(huán)境。截至3月，殺菌凈化空調(diào)在線下市場(chǎng)已占到21%零售額份額；洗衣機(jī)可以高溫除菌、蒸汽除菌達(dá)到呵護(hù)貼身衣物、床褥的效果，一季度線下除菌洗衣機(jī)零售額份額已達(dá)44%，而干衣機(jī)本身具備高溫除菌除螨的特點(diǎn)，當(dāng)下處于規(guī)模上升通道，一季度11.3億元，同比增長(zhǎng)271%。

如果說節(jié)能省電是消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的普遍性需求，那健康、新風(fēng)則是改善需求的主要關(guān)注功能。據(jù)用戶調(diào)研顯示，76.2%的高端用戶認(rèn)為高端空調(diào)的健康功能是必備的，26.6%的高端用戶認(rèn)為高端空調(diào)的新風(fēng)功能是必備的。由于健康性產(chǎn)品布局市場(chǎng)較久，除菌空調(diào)在線上已經(jīng)走上高速成長(zhǎng)之路。而新風(fēng)空調(diào)問世時(shí)間雖然較短，但伴隨廠家的宣傳和用戶培育，以及品牌提供越來越多的親民價(jià)格的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品，預(yù)判2021年新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)將繼續(xù)爆發(fā)。

疫情下健康概念受熱捧，與健康緊密相關(guān)的廚衛(wèi)品類關(guān)注度上升。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2020年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售量220萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)率到了33%，預(yù)計(jì)2021年持續(xù)增長(zhǎng)，銷售量283萬臺(tái)，增長(zhǎng)率仍然保持兩位數(shù)；一度被認(rèn)為受到了洗碗機(jī)和集成灶強(qiáng)烈擠壓的消毒柜，受益于疫情，2020年消毒柜產(chǎn)品銷售464萬臺(tái)，增長(zhǎng)率達(dá)到了16%，2021年預(yù)計(jì)銷售495萬臺(tái)，增長(zhǎng)率在7%左右。

另外，隨著近幾年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，水資源污染問題引起的疾病事件也時(shí)有發(fā)生，人們対健康飲水的問題也越來越關(guān)注。疫情也讓凈水系統(tǒng)再次成為焦點(diǎn)。2020年末端凈水系統(tǒng)零售量基準(zhǔn)增長(zhǎng)到了15%，預(yù)計(jì)在2021年零售量將達(dá)到1955萬臺(tái)，保持11%的增長(zhǎng)。

健康功能全面介入小家電賣點(diǎn)，據(jù)中怡康線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，吸塵器、電飯煲、加濕器等代表品類中，健康功能品類銷售額占比均在逐年提升，以吸塵器市場(chǎng)中的洗地機(jī)為例，其2020q1額占比不到1%，到2021q1額份額提升至14%，市場(chǎng)表現(xiàn)驚人，可見小家電健康功能不再只是概念，而成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要參考因素。創(chuàng)新輕廚小家電健康成為主賣點(diǎn)，健康功能不只是概念，更是小家電的新名片，中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，吸塵器、電飯煲、加濕器等代表品類中，健康功能品類銷售額占比均在逐年提升。

3、品質(zhì)化、集成化、場(chǎng)景化、細(xì)分化、年輕化成為主流趨勢(shì)

從家電智能化和健康化發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們了解到現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)家電品質(zhì)化需求越來越高，高端食材儲(chǔ)鮮、高端健康烹飪、生態(tài)呼吸養(yǎng)護(hù)、高端成套用水、家庭智慧劇場(chǎng)、高端衣物護(hù)理等慢慢成為品質(zhì)生活的標(biāo)配。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，家電市場(chǎng)高端家電比重持續(xù)提升，一萬元以上電視，2018年市場(chǎng)比重為18%，到2020年比重提升至24%，上升6個(gè)百分點(diǎn)；一萬元以上洗衣機(jī)，2018市場(chǎng)占比不到5%，到2020年比重接近9%?？梢?，中國(guó)居民人均收入增長(zhǎng)提振了消費(fèi)能力，同時(shí)優(yōu)化了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，推家電行業(yè)向品質(zhì)化方向發(fā)展。

以個(gè)性化定制為特點(diǎn)的消費(fèi)升級(jí)，正在推動(dòng)家電行業(yè)從傳統(tǒng)單一的家電產(chǎn)品向家電成套化、一體化、嵌入式轉(zhuǎn)型，另外，隨著聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，智能家居要落地，只有走向場(chǎng)景，才能滿足消費(fèi)者需求。也就是說產(chǎn)品正在被場(chǎng)景取代，用戶關(guān)心的不再是某一個(gè)產(chǎn)品，而是它能否融入家庭生活，為其創(chuàng)造有價(jià)值的場(chǎng)景。從中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)來看，2020年中國(guó)集成廚電零售量達(dá)到了324萬臺(tái)，其均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了34%（集成廚電包含集成灶、嵌入式一體機(jī)、水槽式洗碗機(jī)、集成式洗碗機(jī)）。

隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求不再停留使用需求上，不同地區(qū)不同人群對(duì)產(chǎn)品的需求差異都非常明顯。

從產(chǎn)品使用需求來看，象征品質(zhì)生活的大家電呈現(xiàn)“趨大化”表現(xiàn)，而提升生活幸福感的小家電更關(guān)注細(xì)分人群。根據(jù) 中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至3月，電視75寸以上零售額份額28%，對(duì)比同期提升5個(gè)百分點(diǎn)，冰箱500l以上份額54%，對(duì)比同期提升10個(gè)百分點(diǎn)；洗衣機(jī)10公斤以上份額76%，對(duì)比同期提升8個(gè)百分點(diǎn)。3l以下小容積電飯煲份額提升至23%，對(duì)比同期提升2個(gè)百分點(diǎn)。

從不同地區(qū)差異化需求來看，因?yàn)榈貐^(qū)氣候、生活習(xí)慣等因素導(dǎo)致南北方在家電選擇上差異也非常大。以干衣機(jī)為例，因?yàn)槟戏教鞖獬睗?，?duì)干衣機(jī)的需求量遠(yuǎn)大于北方，重慶、四川、江浙滬等地方干衣機(jī)增速均保持在三位數(shù)，其中重慶最高達(dá)595%，遠(yuǎn)高于干衣機(jī)整體市場(chǎng)增速。而在北方市場(chǎng)，掃地機(jī)器人則備受青睞，其中天津、北京、河北地區(qū)增速分別為152%、116%、100%，遠(yuǎn)高于掃地機(jī)器人整體市場(chǎng)49%的增速。

從不同人群差異需求來看，不同細(xì)分功能的家電組合滿足不同人群千變?nèi)f化的需求。例如“奶爸潮媽”家庭擁有母嬰洗衣機(jī)；“佛系養(yǎng)生”家庭的智能按摩椅、智能走步機(jī)等健康類家電與“新派美食一族”家里的全自動(dòng)咖啡機(jī)、多功能破壁機(jī)帶來截然不同的兩種享受；“玩樂大咖”家里的4k高清120hz高刷新率無拖影游戲電視與“精致宅寵物一派”家庭的掃地機(jī)器人、無線吸塵器代表著消費(fèi)升級(jí)下用戶們的新需求。

結(jié)束語

2020年受疫情影響，家電規(guī)模同比下滑明顯，2021年一季度市場(chǎng)反彈十分明顯，預(yù)計(jì)未來3年家電規(guī)模將持續(xù)走高。未來家電行業(yè)中成長(zhǎng)期品類是兵家必爭(zhēng)之地，創(chuàng)新為王是必然趨勢(shì)，目前家電企業(yè)基因越來越多元，找到符合自身的品牌定位，尋找消費(fèi)喜愛的營(yíng)銷方式，才能在未來競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。

來源丨廚電行業(yè)資訊