隨著消費(fèi)能力和生活質(zhì)量的提升，安全飲水、健康飲水的理念越來越被消費(fèi)者關(guān)注。在需求刺激下，凈飲水產(chǎn)品市場(chǎng)快速經(jīng)歷萌芽、普及、成熟，到如今逐步遇到增長(zhǎng)瓶頸期，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
但消費(fèi)者對(duì)健康飲水的需求長(zhǎng)期存在，且對(duì)品質(zhì)的要求也必然越來越高。在市場(chǎng)集中度目前仍偏低的情況下，未來，誰能在這一千億市場(chǎng)中搶得先機(jī)？
為市場(chǎng)提供更有價(jià)值的信息。近日，天貓小家電行業(yè)聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心(tmic) ，發(fā)布凈飲行業(yè)白皮書。白皮書通過淘系豐富的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的消費(fèi)者反饋，提供包含生活凈水&全屋凈水的凈水市場(chǎng)，以及不同場(chǎng)景飲水細(xì)分品類貨品及消費(fèi)者人群的洞察，為商家指明清晰的趨勢(shì)賽道，更能提供滿足消費(fèi)者的趨勢(shì)貨品，且更高效的轉(zhuǎn)化目標(biāo)細(xì)分人群。
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從桶裝水、瓶裝水，到如今快速發(fā)展的凈水器越來越普遍地進(jìn)入千家萬戶，可以看到，追求健康的飲水，也已成為一個(gè)時(shí)尚的趨勢(shì)，也可以說是形勢(shì)喜人。
行業(yè)人士分析，目前，美國(guó)、日本等國(guó)家以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的家用凈水普及率已經(jīng)超過70%，而中國(guó)內(nèi)地家庭凈水機(jī)擁有率僅在10%左右。根據(jù)近幾年中國(guó)凈水器市場(chǎng)的零售額增速以及市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，行業(yè)規(guī)模將很快成長(zhǎng)為千億產(chǎn)業(yè)。
逐步提升的凈水意識(shí)和愈發(fā)細(xì)分的飲水需求，正促使凈飲水市場(chǎng)衍生出越來越多的消費(fèi)升級(jí)與創(chuàng)新品類。
從使用場(chǎng)景分析，目前，凈水產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了針對(duì)家庭各用水場(chǎng)景的以點(diǎn)到面的鋪設(shè)。
天貓數(shù)據(jù)顯示，從市場(chǎng)情況看，生活凈水產(chǎn)品是凈水市場(chǎng)銷售主體。
哪些功能消費(fèi)者最為關(guān)心？?jī)羲a(chǎn)品出水速度、過濾方式、濾芯材質(zhì)、濾芯清潔、濾芯添加、智能化是凈水產(chǎn)品的主要差異點(diǎn)，凈水效率、濾芯添加、智能化升級(jí)是凈水產(chǎn)品的主要溢價(jià)賣點(diǎn)。
與凈水產(chǎn)品一樣，飲水產(chǎn)品也在持續(xù)升級(jí)。
天貓的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)升級(jí)類飲水產(chǎn)品已成為飲水市場(chǎng)主體，占到近8成份額，且仍在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)167%。
從功能看，加熱溫控、過濾凈化、功能延展、智能功能是飲水產(chǎn)品的主要差異點(diǎn)，水溫控制、水質(zhì)改善、智能化升級(jí)等是飲水產(chǎn)品的主要溢價(jià)賣點(diǎn)。
凈飲水市場(chǎng)可期的潛力，吸引了眾多企業(yè)紛紛入局。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年10月，中國(guó)共有13.7萬家相關(guān)企業(yè)。
從產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間看，近年來，凈水與飲水市場(chǎng)中高端價(jià)格段都增長(zhǎng)更為迅猛，凸顯出明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，隨著更多的高價(jià)值用戶進(jìn)入市場(chǎng)，中高端產(chǎn)品將煥活凈飲水市場(chǎng)的增長(zhǎng)新動(dòng)力。
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誰是凈飲水產(chǎn)品的主要受眾？
根據(jù)調(diào)查，低價(jià)凈飲水產(chǎn)品受眾主要偏向用于滿足生活日用需求的消費(fèi)者。中高端產(chǎn)品則主要偏向于改善型需求。
通過對(duì)中高消費(fèi)市場(chǎng)客群進(jìn)行調(diào)研后，高價(jià)值人群基本可以按特征聚類，分為三群典型消費(fèi)者。關(guān)于母嬰健康與安全的人群，占比27%，關(guān)注凈水效率的“裝修人”，占比37%，關(guān)注水質(zhì)口感的“品質(zhì)家”，占比30%。
“喝”凈水，仍然是消費(fèi)者的主要使用場(chǎng)景，但“用”凈水的需求，在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品拓展的大環(huán)境下出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。育嬰族極為關(guān)注母嬰相關(guān)的喝凈水場(chǎng)景（如嬰兒食品沖泡）;“裝修人”有活躍的生活凈水使用需求（如洗菜淘米、沐浴、洗漱）；品質(zhì)家的凈水使用場(chǎng)景則較聚焦于品質(zhì)生活（如茶飲沖泡、沐?。?。
消費(fèi)者對(duì)于凈水的核心訴求是“獲得純水”，但也衍生出對(duì)口感與有益礦物質(zhì)的追求。由于ro反滲透技術(shù)不斷普及，消費(fèi)者長(zhǎng)期需求逐步顯現(xiàn)并存在群體差異。育嬰族更關(guān)注水質(zhì)的健康；裝修人較執(zhí)著水質(zhì)的深度凈化；品質(zhì)家則對(duì)水質(zhì)的口感改善更為在意。
從選購(gòu)產(chǎn)品類型與品牌來看，凈水產(chǎn)品人均購(gòu)買品類達(dá)到1.8個(gè)，消費(fèi)者在品牌與價(jià)格的選擇上呈現(xiàn)明顯的偏好區(qū)別。裝修人更傾向選擇平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)于前置產(chǎn)品偏愛度高；品質(zhì)家則鐘情進(jìn)口品牌高價(jià)產(chǎn)品，人均凈水產(chǎn)品購(gòu)買品類數(shù)最高；育嬰族對(duì)于品牌與價(jià)格的選擇都較為均衡，對(duì)濾水壺產(chǎn)品需求度高。
消費(fèi)者關(guān)注的功能點(diǎn)中，智能監(jiān)測(cè)、自選過濾級(jí)別、自動(dòng)清洗、更快出水是消費(fèi)者普遍最為關(guān)注的選項(xiàng)。其中，育嬰族會(huì)相對(duì)更關(guān)注水溫可調(diào)與智能操控；裝修人更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能；品質(zhì)家則偏愛智能化與功能性帶來的體驗(yàn)升級(jí)。
“喝水”還是熱的好，這是根植在國(guó)人心中理念。飲水產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，主要圍繞熱飲與熱水展開。不過，“沖泡”的場(chǎng)景需求，比凈水更大且凸顯多樣化。
育嬰族有剛性的母嬰食品與奶粉沖泡需求；裝修人則在沖泡類的飲水場(chǎng)景非?；钴S；品質(zhì)家凸顯養(yǎng)生派氣質(zhì)。
消費(fèi)者的飲水訴求也在不斷出現(xiàn)升級(jí)性需求，在“喝干凈水”與“喝熱水”的基礎(chǔ)上，有更多消費(fèi)者訴求成為喝 “溫度適宜、好喝的、健康的水”升級(jí)。從這一角度看，育嬰族、裝修人的飲水訴求與整體人群基本一致，但品質(zhì)家會(huì)尤為關(guān)注“喝有溫度的水”這一需求。
從選購(gòu)產(chǎn)品類型與品牌來看，飲水產(chǎn)品有顯著的產(chǎn)品間“互替”屬性，高價(jià)值人群的產(chǎn)品選購(gòu)集中在消費(fèi)升級(jí)的即熱/臺(tái)式凈飲機(jī)和茶吧機(jī)等產(chǎn)品中。品質(zhì)家與育嬰族更傾向中高端知名消電品牌；“裝修人”則喜愛性價(jià)比高的專業(yè)兩凈品牌。
從功能看，智能監(jiān)測(cè)、自動(dòng)清洗、多功能一體、急速加熱是消費(fèi)者普遍最為關(guān)注的飲水產(chǎn)品功能點(diǎn)。其中，育嬰族會(huì)額外關(guān)注使用的安全性；裝修人會(huì)偏好多功能一體；品質(zhì)家則對(duì)智能化較為關(guān)注。
選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，主要依賴哪些渠道獲取決策信息？數(shù)據(jù)顯示，線上搜索、親友咨詢、線下門店體驗(yàn)是消費(fèi)者主要信息來源；水質(zhì)安全是基礎(chǔ)決策因素，科技/功能/服務(wù)則驅(qū)動(dòng)溢價(jià)選擇。綜合來看，隨著信息來源的渠道越來越廣，消費(fèi)者決策信息來源的途徑，正變得愈發(fā)豐富和分化，同時(shí)選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的決策因素，也呈現(xiàn)復(fù)合化趨勢(shì)。
由此也可以看出，商家通過線上線下全域營(yíng)銷串聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)物旅程，以專業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新獲取消費(fèi)者信賴，將成為決勝關(guān)鍵。
